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银行营销制胜法宝：一对一营销
文/首席专家谭小芳

前言：

注意力短缺的时代，客户选择银行的空间越来越大，如何针对千姿百态的个性化需求进行一对一营销，借以增强企业竞争力是当今营销思想的主流。然而，市场是庞大的，个性化却是局限的；营销是复杂的，企业资源却是有限的。如何用一对一营销提升品牌和销量仍是众多企业的先天不足，相反，这恰是某些市场化运作程度极高的大企业的制胜法宝。

进入21世纪以来，当今中国银行已开始进入营销时代。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）推出银行一对一营销培训课程旨在帮助中国银行建立正确的营销观念，建立合适的品牌战略，并在此基础上制订相应的战术。因此，谭老师为深入银行服务营销管理的理论和实践问题，总结和交流各金融服务单位的实践和体会，以全新的理念阐述银行服务营销理念，并以大量生动案例作精彩实战解析。

当我们进入网络经济时代，所谓大众营销（MassMarketing）的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”应运而生，成为管理客户关系系统（CRM）、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。

“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon.Com，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入CRM工程，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。

一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。记录响应（或互动），使未来的沟通更显个性化。优化营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称——旨在通过影响获利行为、树立银行客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。

银行一对一营销学是近年来国际上新兴的一种银行经营管理理念，谭老师推出《银行一对一营销培训培训》课程（预定银行一对一营销培训，请联系13733187876），主要内容包括银行顾客关系的确定、金融市场调查、银行顾客与理财需求者忠诚度的保持、银行一对一营销的财务管理与评价、银行品牌、银行内部关系体系、银行项目管理、银行整合营销、银行服务组合体系、银行数据库营销、银行在线营销、银行营销组织结构与员工培训等。

谭小芳老师此次推出《银行一对一营销培训》，目的是向国内银行引进“一对一营销”的理念与战略、信息技术与导入方案，帮助国内银行彻底改变传统的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。

目前，很多人理解的银行营销就是广告,其实这是非常片面的，实际上广告仅仅是营销活动的一部分，随着信息化时代的到来，这种传统的营销战略已经跟不上时代的步伐，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销、整合营销等营销概念都将在这个"互动时代"重新改写规则，为目标客户提供个性化的"银行一对一营销"同时也就随之应运而生。

情景一：有一天，当你走进一家银行排队办理业务，你看到一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去，这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时，营业员告诉你：“对不起，先生（小姐）我们这里只给大额储户办理业务”此时你有何感想，是不是怒不可遏，大声质问营业员或者向她的上司投诉，还是怎么办？

情景二：你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇的发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动？

情景三：当你和你的邻居一起在某家电商场购买了一台电视机，可是，令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的，由商场的送货小车送到了家里，连安装调试都由他们给包办了，可不但要自己雇车把电视机拉回家，安装调试也得“自己动手，丰衣足食”。此时你是感到极端不公平，怒骂商场歧视顾客，还是感到不解？

所以，一对一战略是现代营销发展的必然趋势。银行一对一营销可以说是市场经济社会发展的产物，它的提出源于传统市场营销中这样一个简单的事实：争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。精明的银行经营者及银行营销管理者，总是试图与客户建立起长期的一对一的互信互利关系，这就需要以精湛的金融理念、良好的银行服务、公平的服务价格、良好的银行信誉与对方交易。同时，双方的人员之间还须加强信息、社会、经济等各方面的一对一的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，越有利于长期合作，双方的业务交往也必然逐步加深，这样可以发展成为大大节省银行成本和时间例行程序化的交易。

银行一对一营销从确保银行可持续发展这一特定的战略思考出发，综合运用现有的银行营销工具去建立、巩固和发展与客户（客户、社会公众、政府机关、银行供应商、金融行业协会、学会等）之间良好的营销关系和服务关系。它通过银行服务、互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的与利益。谭小芳老师表示，银行一对一营销的核心是以客户需求为中心，千方百计地达到"银行客户满意"，通过与每个客户的互动对话，了解客户对银行的需求，与客户逐一建立持久、长远的"双赢"关系，为客户提供定制化的银行服务。目标是在陆续的时间向一个客户逐渐推荐最多的银行服务使其满足，而不是将单一的银行服务同时推销最多的客户。

"银行一对一营销"鼓励银行与每一个客户进行对话，并让这种对话促成一种"学习的关系"。客户会指出他所需要的银行服务，银行则为他们提供所需要的东西。客户在这种学习的关系中会提供意见，并具体说明需要什么样的服务。在此期间，双方深入了解，由于这种学习教育的过程是吃力的，所以客户改换其他银行的机会不大。正是由于这个原因，一个成功的做得好的一对一营销的银行能够大大增强其竞争力。著名营销专家谭小芳老师认为，在应用现代大量数据的处理、挖掘的基础上，"银行一对一营销"注重：

●关注银行客户终生价值和长期沟通
●更精确的银行目标客户
●一对一的双向协调、互动、学习
●人性化的客户直接沟通
●服务项目的可测性与长期跟踪
●银行营销战略的隐蔽性
●银行与客户之间的长期关系是银行一对一营销的核心

大众化的营销能使银行获利，往往是短期的，银行要真正经营得好，就必须追求可持续发展，更要着眼于长远利益。因此保持并发展与客户的长期关系是银行一对一关系营销的重要内容，也是银行追求可持续性发展的灵丹妙药。谭小芳老师认为，本来银行营销对于传统的银行管理者就有点新颖的味道，而银行一对一营销与大众营销即普通的银行营销相比，更是一种新的理念与方法，它有着一系列的特点——

1、银行一对一营销的经营信条是：与相关单位或个人建立良好的一对一关系，今后长期的交易及项目会接踵而来。
2、大众化的银行营销追求银行利润的最大化；而银行一对一关系营销追求银行与客户互利关系与双赢局面的最佳化。
3、大众化的银行营销强调的是银行市场占有率；而银行一对一关系营销强调的是客户的满意度与忠诚度。
4、营销目标不同：大众化的银行营销的目标是最大限度地刺激消费；而银行一对一关系营销的目标是追求可持续性消费，发展长期需要健康的客户。
5、交易方式不同：大众化的银行营销采取的是单一的逐项逐次的项目交易；银行一对一关系营销发展为系列的例行的项目程序化交易方式。
6、服务对象的深化：大众化的银行营销的服务对象是直接客户；银行一对一关系营销将其扩大为直接客户及与其相关的社会层面（家属、朋友、同事及关心银行服务的一切人），由单一性扩展到丰富性。
7、"客户满足"的新含义：大众化的银行营销所指的满足是服务在被客户消费时得到满足；而银行一对一营销要求不仅在服务被客户消费时得到满足，还包括提供消费前和被消费以后得到满足。

银行一对一营销的最终成果是银行的社会效益与经济效益的大幅度提高，这种成果来自于成功运作一对一营销的银行市场营销网络，它是指银行与客户建立起牢固的互相信任的利害关系所构成的一对一网络。在这个网络中，银行根据不同客户采取不同的战略，并可以找到战略伙伴与之联合，以获得更广泛的扩张（技术扩张、业务扩张、地理扩张）。银行营销网络远远超出了纯粹的"市场营销渠道"的范畴，借助该网络，银行可以在任何市场上同时推出新的技术、新的服务内容，而且可以减少由于技术或服务进入市场时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。银行因而具备了一项独特的资产、一项独特的战略资源，这便是市场经济条件下银行经营的更高境界。

对于弱势的中小银行来讲，一对一营销主要是获取细分市场的竞争优势。而对于强势大品牌银行来讲，一对一营销却可以帮助银行获得更大的市场份额。银行在运用一对一营销时，必须考虑大众化和个性化的市场空间问题。如：主力市场采取“大众化”的一对一策略，即一对一营销的市场维度一定要有足够的广阔性，主打的银行服务往往就承担着这个任务，去满足一大遍消费者；边缘市场则可以采取“个性化”的一对一策略，即市场维度相对较窄，但主要任务是为了增强竞争力，有利于争夺竞争对手的市场份额或对竞争对手的某些市场造成冲击，侧翼产品、攻击产品、过渡产品多承担着这个任务。

在新营销时代的今天，银行一对一营销的整合布局除考虑服务产品的一对一，还包括销售区域的一对一、价格的一对一、品牌的一对一、渠道的一对一、传播的一对一等。谭小芳老师建议银行管理者在实践中运用银行一对一营销时，切毋坠入思维的定势误区，如：出现品牌定位过窄，给自己画一个圈，反而失去大遍的市场；过于客户导向，营销导向失控，让营销活动处于被动；超越银行实力，孩子多了反而一个都养不好；过分依赖数据库，忽视市场变化而不去发展新客户等。相反，正确地运用一对一营销，不但可以增强品牌的吸引力，还可以大大提高银行业绩。